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Con orecchie da coniglietto, un sorriso pieno di denti aguzzi e un’espressione da birbante seriale, Labubu sembra uscito da un sogno bizzarro… o da una live su Xiaohongshu (RED). Ma non fatevi ingannare: questo piccolo mostriciattolo è oggi uno degli accessori maggiormente desiderati dalla Gen Z, e non solo.
Creato dall’artista hongkonghese Kasing Lung nel 2015 e lanciato globalmente da Pop Mart nel 2019, Labubu è diventato molto più di un giocattolo: è un fenomeno culturale, un fashion statement, e per molti utenti di RED, un compagno di vita digitale. Ma cosa ha scatenato il boom? Quello che ha permesso a Labubu di diventare un fenomeno globale è il suo carattere collezionabile. Le blind box, le famose scatole a sorpresa, hanno rivoluzionato il modo di acquistare. Non si tratta semplicemente di comprare un prodotto, ma di vivere un vero e proprio rituale emozionante, fatto di attesa, curiosità, gioia, o la disperazione di trovare l’ennesimo doppione.
Questa suspense da “lotteria kawaii” ha incollato i fan cinesi e del sud-est asiatico agli store fisici e digitali di Pop Mart. La chiave? Un mix perfetto tra design unico, storytelling e rarità da collezione. Inoltre, ad aprile 2024, la rapper thailandese Lisa delle Blackpink ha abbracciato un Labubu gigante in un post spontaneo su Instagram. Nessuna pubblicità. Nessun hashtag sponsorizzato. Solo una popstar con un peluche… e l’internet è andato in tilt.
In pochi giorni, il Labubu keyring è diventato un must-have da appendere a borse di lusso, telefoni e zaini. In Thailandia, il trend è esploso, portando all’apertura di un negozio a tema a Bangkok che ha incassato oltre 10 milioni di RMB nel primo giorno. E non finisce qui: anche attori, politici e top model del Sud-Est asiatico si sono fatti immortalare con il mostriciattolo più in voga del momento.
Labubu si distingue per il suo aspetto giocoso ma leggermente inquietante allo stesso tempo. Questi mostriciattoli, pertanto chiamati “The Monsters”, vengono rappresentati con un corpo rotondo e peloso, occhi grandi e vivaci, orecchie appuntite e una fila di denti affilati che formano un sorriso malizioso. È questo contrasto tra "carino" e "inquietante" che crea un'immediata connessione emotiva con il pubblico, attratto dall'imperfezione e dalla stravaganza del personaggio.
Kasing Lung, ispirato dal folklore nordico e dalla mitologia, ha saputo infondere in Labubu una profondità narrativa che stimola l'immaginazione dei collezionisti che possono anche raccontare la propria personalità attraverso l’acquisto di innumerevoli vestitini e accessori. Ecco che entra quindi in scena la possibilità di creare un proprio storytelling, cercando di non ricadere in un’omologazione da consumismo impulsivo.
Il successo di Labubu si inserisce in un contesto culturale più ampio noto come "kidulting", ovvero l'interesse degli adulti verso oggetti e attività tipicamente infantili. In Cina, questo fenomeno è in crescita, con adulti che trovano nei giocattoli collezionabili una via di fuga dallo stress quotidiano e un mezzo per riconnettersi con la propria infanzia. La Cina potrebbe diventare uno dei più grandi mercati mondiali per i giocattoli da collezione.
Il rapporto intermedio 2024 di Pop Mart, pubblicato il 20 agosto, ha rivelato che la linea "The Monsters" ha generato vendite per 6,3 miliardi di yuan cinesi (circa 870 milioni di dollari statunitensi) nella prima metà dell’anno. Inoltre, le vendite internazionali sono cresciute del 259% YoY, con il Sud-Est asiatico che rappresenta oltre 40% del fatturato estero. Su Xiaohongshu, l’hashtag #labubu ha superato i 526 milioni di letture, e nel 2023, il mercato cinese dei toys da designer ha superato i 57,4 miliardi di RMB.
In mezzo a tutto questo, è nata una vera Labubu economy: edizioni limitate, reselling selvaggio con bots, fandom internazionali, e collaborazioni con marchi del lusso.
In sintesi, in Cina la combinazione di nostalgia, personalizzazione e condivisione sociale ha reso i charms come Labubu elementi chiave nell'espressione personale degli individui. Questo fenomeno sottolinea l'importanza di comprendere le dinamiche culturali e le tendenze emergenti per chiunque voglia avere successo nel mercato dei consumatori cinesi.
Pertanto, Labubu ci ha ricordato una cosa semplice ma potente: anche un peluche con i denti aguzzi può insegnarci molto su come funziona la cultura digitale contemporanea.
